Microsoft setzt seine Xbox-Sparte unter Druck, eine operative Gewinnmarge von mindestens 30 % zu erreichen – ein Wert, der deutlich über dem Branchendurchschnitt von 17 % bis 22 % liegt.
Diese neue Ausrichtung hat zur Streichung mehrerer Projekte, zu Preiserhöhungen bei Spielen und zur Entlassung Tausender Mitarbeiter geführt, um die finanzielle Performance angesichts globaler Herausforderungen auf dem Spielemarkt zu verbessern.
Laut Schätzungen von S&P Global lag die Gewinnmarge der Gaming-Sparte von Microsoft in den letzten Jahren nur zwischen 10 % und 20 %.
Der Leiter des Gaming-Bereichs bei Microsoft strebt eine Neuausrichtung der Xbox-Strategie an. So hat das Unternehmen im vergangenen Jahr damit begonnen, seine Spiele erstmals auch auf Konkurrenzplattformen von Nintendo und Sony anzubieten – ein Schritt, der die Erträge steigern soll.
Das Ziel von Microsoft, eine Gewinnmarge von rund 30 % für die Xbox-Sparte zu erreichen, ist das Ergebnis langjähriger Investitionen. Nach dem Erwerb mehrerer großer Spielepublisher für über 70 Milliarden Dollar will das Unternehmen nun greifbare Ergebnisse vorweisen.
Microsoft drängt die Gaming-Abteilung dazu, die Rentabilität dieser Investitionen unter Beweis zu stellen. Obwohl das Unternehmen seit Jahren versucht, mit Branchengrößen wie Sony zu konkurrieren, konnte es nicht mit den gleichen Trends Schritt halten. Daher setzte es auf neue Services wie Game Pass, die Veröffentlichung neuer Spiele und Firmenübernahmen – bislang jedoch ohne den gewünschten Erfolg.
Die Gesamtgewinnmarge von Microsoft über alle Bereiche hinweg liegt bei etwa 40 %, was das Unternehmen dazu antreibt, auch die Performance der Gaming-Sparte auf dieses Niveau zu heben. Der aktuelle Zielwert von 30 % liegt bereits über dem Marktdurchschnitt von 17 % bis 22 %. Ein Unternehmen wie Nintendo übertrifft eine Gewinnmarge von 30 % dank eines einzigartigen Geschäftsmodells.
Zur Frage, ob Microsoft das 30 %-Ziel für die Xbox-Sparte erreichen kann, hieß es: „Das ist theoretisch möglich, aber in der Praxis sehr schwierig.“ Der aktuelle Trend in der Spielebranche geht hin zu realistischen, filmähnlichen Spielen, deren Entwicklung extrem hohe Kosten verursacht.
Spielefirmen und ihre Zielgruppe haben sich an diese Art von Produktionen gewöhnt, was einen Rückzug schwierig macht. Dies führt zu höheren Kosten und geringerer Rentabilität. Die Herausforderung besteht heute darin, die Spieleentwicklung so zu überdenken, dass Kosten gesenkt werden können, ohne die Qualität zu beeinträchtigen.
Microsoft greift derzeit auf kurzfristige Lösungen zurück: Stellenabbau, die Ausrichtung von Teams auf Künstliche Intelligenz und der Fokus auf Service-basierte Spiele, die bei geringeren Entwicklungskosten höhere Gewinne erzielen. Langfristig müssen jedoch die Entwicklungsmethoden grundlegend überdacht werden, um publikumstaugliche Produkte ohne übermäßige Ausgaben zu liefern.
Einige erfolgreiche Spiele wie Overwatch – dessen Entwicklerstudio von Microsoft übernommen wurde – sind im Vergleich zu aufwändigen Story-Spielen kostengünstig zu entwickeln und basieren auf dem „Games-as-a-Service“-Modell. Sie generieren über viele Jahre hinweg Gewinne und beschränken sich nicht nur auf Verkäufe nach dem Release.
Zur Auswirkung dieser Entwicklung auf die Kreativität wurde festgestellt: „Leider stimmt das. Wir werden weniger innovative Spiele sehen und eine stärkere Konzentration auf Projekte, die schnelle Gewinne garantieren.“ Microsoft wird sich auf die Wiederholung erfolgreicher Formate wie Call of Duty konzentrieren, das jährlich mit geringen Änderungen erscheint und stetige Erträge bringt.
Das Unternehmen hat außerdem seine Strategie zum Game Pass überprüft und eingeräumt, man sei „einen Schritt zurückgetreten, nachdem sich gezeigt hat, dass das Abomodell nicht die erhofften Ergebnisse bringt“.
Zur Frage, ob Microsoft mit der nächsten Xbox-Generation wieder auf Hardware-Ebene konkurrieren will, wurde klargestellt: „Microsoft hat eindeutig erklärt, dass es nicht mehr um den Geräteverkauf konkurriert, sondern um die Nutzerzeit.“
Das Unternehmen strebt an, sich von einem reinen Hardware-Hersteller zu einer umfassenden Plattform zu wandeln, die überall verfügbar ist. Nutzer sollen auf jedem Gerät spielen können – ob Fernseher, Cloud oder Smartphone – ohne an ein bestimmtes Endgerät gebunden zu sein.
Diese Richtung markiert eine „grundlegende Veränderung des Geschäftsmodells“. Während früher der Verkauf von Konsolen und exklusiven Spielen im Mittelpunkt stand, strebt Microsoft heute danach, seine Nutzerbasis unabhängig von Plattform oder Gerät zu erweitern.
Microsoft wird diesen Kurs fortsetzen.
