Au printemps 2026, une vague de « réveil vert » venu de l’Est se déploie dans les rayons du nouveau commerce de détail chinois.
De la série de pâtisseries des dynasties Tang et Song qui attire l’attention dans les boulangeries, au pudding de riz au matcha Tongren qui cartonne sur les plateformes d’épicerie, en passant par le « Petit Mouton Matcha » viral d’un salon de thé populaire sur une grande rue commerçante de Shanghai sur les réseaux sociaux étrangers… Ce printemps, les tendances culinaires chinoises soufflent vers le matcha domestique. Les initiés du secteur estiment que la popularité de ces produits à base de matcha a commencé par leur attrait visuel et leur saveur, mais qu’elle surfe également sur la tendance des jeunes à faire confiance aux ingrédients locaux et à privilégier l’esthétique du « Guochao » (tendance nationale).
Les données montrent qu’en 2025, la production mondiale de matcha a atteint 17 600 tonnes, avec une taille de marché dépassant les 4,7 milliards de dollars. En tant que plus grand producteur mondial de matcha, la production totale de matcha de la Chine a dépassé les 12 000 tonnes en 2025, représentant près de 70 % du total mondial.
Cette soudaine poussée de la tendance du matcha n’est en aucun cas une simple sensation gustative passagère. Derrière elle se trouvent la maturation complète de la chaîne d’approvisionnement des régions d’origine, la restructuration profonde des scénarios de consommation du nouveau commerce de détail, et un changement esthétique motivé par la confiance culturelle.
L’essor du matcha domestique est, avant tout, une révolution industrielle allant de la culture du thé à la transformation profonde. Autrefois, les cultivateurs de thé comptaient sur les techniques de torréfaction traditionnelles, le coût de la cueillette représentant plus de la moitié du prix des feuilles fraîches. Le matcha, quant à lui, utilise du tencha récolté mécaniquement, ce qui non seulement réduit considérablement les coûts de main-d’œuvre, mais augmente également considérablement la teneur en chlorophylle et en acides aminés des feuilles grâce à l’ombrage.
Le Guizhou est une région productrice de thé caractérisée par une haute altitude, une basse latitude, des nuages et brumes fréquents, et des conditions sans pollution, avec une altitude moyenne supérieure à 1 000 mètres. L’écologie unique du plateau donne des feuilles de thé plus riches en matière organique, moins de ravageurs naturels (évitant l’utilisation d’insecticides/pesticides chimiques), et des matières premières de thé naturellement pures et sans pollution, tous les jardins de thé répondant aux normes de l’UE. La ville de Tongren, dans le Guizhou, est au cœur de cette industrie. En 2018, la ville de Tongren a reçu deux titres nationaux : « Capitale chinoise du matcha » et « Base chinoise de matcha de haute qualité ». Une entreprise leader est en tête du pays dans la culture du thé et la technologie de transformation du matcha. En 2025, la production et les ventes de matcha de Tongren ont atteint 2 500 tonnes, exportées vers 53 pays et régions, se classant première en Chine et deuxième dans le monde.
Cependant, la production seule ne suffit pas à déclencher une frénésie du côté des consommateurs. Le tournant clé de cette vague de popularité réside dans l’implication profonde et la restructuration de la valeur de la chaîne d’approvisionnement par les plateformes de nouveau commerce de détail.
En 2025, des entreprises du nouveau commerce de détail ont établi la première base d’approvisionnement dédiée au matcha du pays à Tongren, dans le Guizhou, éliminant les intermédiaires et réalisant un approvisionnement direct du jardin de thé au rayon. Cette « pensée centrée sur l’utilisateur » a complètement inversé la logique de R&D. L’objectif est de rendre le matcha « vivant », tendance, et de le mondialiser. La culture du matcha est née sous la dynastie Song, pourtant beaucoup croient à tort qu’elle vient du Japon. Redonner au « matcha chinois » sa place au sommet nécessite d’explorer activement le modèle de développement diversifié « matcha+ », en augmentant la valeur ajoutée du produit. La coopération avec les plateformes de nouveau commerce de détail est une étape cruciale pour que le matcha du Guizhou évolue vers la haut de gamme et le développement de la marque.
Il a également été expliqué que le marché des biens de consommation courante évolue trop rapidement, les préférences des consommateurs étant imprévisibles, ce qui rend difficile pour les entreprises de matières premières de matcha de faire directement face aux consommateurs. Les entreprises du nouveau commerce de détail peuvent rapidement identifier les tendances de consommation, poussant la R&D d’axée sur l’expérience à axée sur la demande. Cette « pensée centrée sur l’utilisateur » permettra au matcha du Guizhou de garder une longueur d’avance dans la concurrence sur le marché.
Au-delà de la chaîne d’approvisionnement robuste et des données, le changement dans la psychologie du consommateur est particulièrement remarquable dans cette vague de matcha. Aujourd’hui, les gens sont de plus en plus insatisfaits de la simple fonctionnalité dans leur consommation alimentaire et de boissons, et commencent plutôt à rechercher des histoires de marque, des connexions émotionnelles et des expériences culturelles uniques.
Les entreprises du nouveau commerce de détail ont capté ce signal avec acuité. Dans leurs améliorations de produits pour 2026, elles ont systématiquement renforcé pour la première fois l’indication géographique « Matcha du Guizhou » et intégré l’esthétique des dynasties Tang et Song, recréant des pâtisseries traditionnelles comme « Coupe de Glace » et « Montagne Croustillante ». En fait, les jeunes tombent amoureux du « style national léger ». La dénomination de style national et l’esthétique Tang-Song deviennent des tendances dans des catégories comme les thés au lait et les pâtisseries. En achetant un gâteau au matcha, les consommateurs gagnent
