Gerüchte über Verkauf lassen Puma-Aktien unbegehrt erscheinen.

Hinter der Verkaufsdebatte verbirgt sich der anhaltende Leistungsdruck, mit dem Puma in den letzten Jahren konfrontiert war.

Nachdem der Marktwert der deutschen Sportartikelmarke Puma SE im vergangenen Jahr um etwa die Hälfte geschrumpft war, deuteten Medienberichte darauf hin, dass die Pinault-Familie, eine der größten Aktionärinnen, damit begonnen hat, potenzielle Käufer zu kontaktieren, und einen Verkauf vorantreiben könnte.

Die Pinault-Familie hält tatsächlich etwa 29 % der Puma-Aktien. Berichten zufolge hat die Familie nicht nur mit mehreren Sportartikelherstellern, darunter Anta Sports und Li-Ning, sondern auch mit staatlichen Vermögensfonds aus dem Mittleren Osten Vorgespräche geführt.

„Ausländische Familien haben mehrere Generationen durchlaufen, und ihre operative Dynamik hat nachgelassen“, so ein unabhängiger Modeindustrie-Analyst. „Für sie ist es nicht notwendig, die Marke selbst zu führen – der Ausstieg bei Gewinn ist eher die Norm.“

Nachdem die Nachricht von einem möglichen Verkauf bekannt wurde, stieg der Aktienkurs von Puma an der deutschen Börse um 20 %, und der Marktwert erholte sich auf rund 3,2 Milliarden Euro, was die Markterwartungen an einen möglichen Deal widerspiegelt.

Puma selbst äußerte sich nicht zu den Berichten. Im Gegensatz dazu gaben sowohl Anta als auch Li-Ning Stellungnahmen ab. Während Anta mitteilte: „Wir kommentieren Marktgerüchte nicht“, fiel die Absage von Li-Ning deutlicher aus. Das Unternehmen verwies auf seine Kernstrategie „Single Brand, Multiple Categories, Multiple Channels“ und betonte, der Fokus liege derzeit auf dem Wachstum und der Entwicklung der eigenen Marke Li-Ning.

Herausforderungen bei der Leistung

Hinter der Verkaufsdebatte verbirgt sich der anhaltende Leistungsdruck, mit dem Puma in den letzten Jahren konfrontiert war.

Laut dem vorläufigen Finanzbericht für das erste Halbjahr 2025 fielen die Umsätze von Puma im Vergleich zum Vorjahr um 4,8 % auf 4,018 Milliarden Euro, oder um 1,0 % währungsbereinigt. Allein im zweiten Quartal gingen die Umsätze währungsbereinigt um 2,0 % auf 1,942 Milliarden Euro zurück.

Im zweiten Quartal sanken die Umsätze in Nordamerika um 9,1 %, in Europa um 3,9 % und in Greater China um 3,9 %. Das langsamere Wachstum in diesen Schlüsselmärkten wirkte sich auf Umsatz und Rentabilität von Puma aus.

Infolgedessen erwartet Puma, dass die schwächeren Umsätze auch im zweiten Halbjahr des Geschäftsjahres anhalten werden, was zu höheren Lagerbeständen führt. Der neu ernannte CEO, Andreas Hubert, der Anfang Juli sein Amt antrat, räumte während einer Ergebnispräsentation interne Probleme ein und erklärte, das Unternehmen werde eine umfassende Markentransformation beginnen, ausgehend von seinem Produktangebot.

Gleichzeitig nannte Puma mehrere Herausforderungen, darunter die neuen US-Zollpolitiken, hohen Lagerdruck, die Umstrukturierung der Vertriebskanäle und eine globale Verlangsamung des Sportkonsums. Allein die US-Zollerhöhungen werden voraussichtlich zu Bruttogewinnverlusten von etwa 80 Millionen Euro führen und sind damit ein kritischer Faktor für die Rentabilität.

Entsprechend zeigt der Finanzbericht, dass Puma im zweiten Quartal 2025 einen bereinigten EBIT-Verlust (ohne Einmalkosten) von 13,2 Millionen Euro verbuchte, bei einem Quartalsnettoverlust von 247 Millionen Euro.

Darüber hinaus hat Puma seine Prognose für das Gesamtjahr 2025 offiziell nach unten korrigiert und erwartet nun einen hohen einstelligen prozentualen Umsatzrückgang, was die früheren Erwartungen eines niedrigen bis mittleren einstelligen Wachstums zunichtemacht. Die Aussichten für die Gewinne sind noch pessimistischer: Das Unternehmen rechnet für das Jahr mit einem operativen Verlust, nachdem zuvor noch ein Gewinn zwischen 445 und 525 Millionen Euro prognostiziert worden war.

Tatsächlich kam der Leistungsdruck für Puma nicht über Nacht. Im Jahr 2024 stieg der Jahresumsatz zwar um 4,4 % auf 8,817 Milliarden Euro, aber der Nettogewinn fiel um 7,6 % auf 282 Millionen Euro. Der damalige CEO Arne Freundt erklärte: „Trotz dieser Erfolge bin ich mit der stagnierenden Rentabilität nicht zufrieden. Wir müssen die aktuellen Kostentrends angehen und entschlossen handeln, um die Situation zu verbessern.“

Um diesen Herausforderungen zu begegnen, startete Puma bereits im Februar den Effizienzplan „Nextlevel“, der weltweit 500 Stellenstreichungen, die Schließung unrentabler Filialen und erhöhte Investitionen in Hochleistungsprodukte vorsah. Im Juli gab es auch einen Führungswechsel: Andreas Hubert, ein langjähriger Manager mit 20 Jahren Erfahrung bei Adidas, wurde zum Chief Operating Officer ernannt, in dem Versuch, die operative Effizienz durch personelle Anpassungen zu steigern.

Marktherausforderungen

Neben dem internen Leistungsdruck hat der verschärfte externe Wettbewerb Puma in eine passive Position gebracht.

„Puma steckt in einem Dilemma – es ist weder hochpreisig noch erschwinglich genug“, analysierte ein Branchenexperte. „Adidas und Nike sind früher nach China gekommen und haben First-Mover-Vorteile. Puma fehlt es an einer differenzierten Strategie, um sich abzuheben. Im Vergleich zu Anta und Li-Ning, die über klare nationale Identitäten und ein starkes Heimatmarktwachstum verfügen, hat Puma keinen solchen Vorteil.“