Nella primavera del 2026, un’ondata di “risveglio verde” dall’Oriente si sta diffondendo sugli scaffali del nuovo retail cinese.
Dall’occhiCatena di pasticceria della serie di dolci delle dinastie Tang e Song, al pudding di riso al matcha di Tongren che spopola sulle piattaforme di grocery, fino al “Little Sheep Matcha” di un famoso tea shop su una delle principali vie dello shopping di Shanghai, diventato virale sui social media internazionali… Questa primavera, le tendenze culinarie cinesi soffiano verso il matcha nazionale. Gli addetti ai lavori ritengono che la popolarità di questi prodotti a base di matcha sia iniziata grazie al loro aspetto visivo e al sapore, ma stia anche cavalcando la tendenza dei giovani a fidarsi degli ingredienti locali e a prediligere l’estetica del “Guochao” (trend nazionale).
I dati mostrano che nel 2025, la produzione globale di matcha ha raggiunto le 17.600 tonnellate, con un mercato di dimensioni superiori a 4,7 miliardi di dollari. Come più grande produttore mondiale di matcha, la produzione totale cinese ha superato le 12.000 tonnellate nel 2025, rappresentando quasi il 70% del totale globale.
L’improvvisa impennata di questa tendenza del matcha non è affatto una mera sensazione di gusto passeggera. Dietro di essa c’è la maturazione completa della filiera di approvvigionamento d’origine, la ristrutturazione profonda degli scenari di consumo del nuovo retail e un cambiamento estetico guidato dalla fiducia culturale.
L’ascesa del matcha nazionale è, prima di tutto, una rivoluzione industriale che va dalla coltivazione del tè alla lavorazione profonda. In passato, i coltivatori di tè facevano affidamento sulle tecniche di tostatura tradizionali, con i costi di raccolta che rappresentavano oltre la metà del prezzo delle foglie fresche. Il matcha, invece, utilizza tencha raccolto a macchina, il che non solo riduce significativamente i costi di manodopera, ma aumenta notevolmente il contenuto di clorofilla e amminoacidi nelle foglie attraverso l’ombreggiamento.
Il Guizhou è una regione produttrice di tè caratterizzata da alta quota, bassa latitudine, frequenti nuvole e nebbia, e condizioni senza inquinamento, con un’altitudine media superiore a 1.000 metri. L’ecologia unica dell’altopiano determina una maggiore ricchezza di materia organica nelle foglie di tè, meno parassiti naturali (evitando l’uso di insetticidi/pesticidi chimici) e materie prime di tè naturalmente pure e senza inquinamento, con tutti i giardini del tè che soddisfano gli standard UE. La città di Tongren, nel Guizhou, è al centro di questa industria. Nel 2018, la città di Tongren ha ricevuto due titoli nazionali: “Capitale Cinese del Matcha” e “Base Cinese del Matcha di Alta Qualità”. Un’impresa leader guida la nazione nella coltivazione del tè e nella tecnologia di lavorazione del matcha. Nel 2025, la produzione e le vendite di matcha di Tongren hanno raggiunto le 2.500 tonnellate, esportate in 53 paesi e regioni, classificandosi al primo posto in Cina e al secondo a livello globale.
Tuttavia, la sola produzione non è sufficiente a scatenare un fervore dal lato consumatore. Il punto di svolta chiave in questo round di popolarità risiede nel coinvolgimento profondo e nella ridefinizione del valore della filiera da parte delle piattaforme del nuovo retail.
Nel 2025, le imprese del nuovo retail hanno stabilito la prima base di approvvigionamento dedicata al matcha a Tongren, nel Guizhou, eliminando gli intermediari e ottenendo approvvigionamento e fornitura diretti dal giardino del tè allo scaffale. Questo “pensiero incentrato sull’utente” ha completamente invertito la logica di R&S. L’obiettivo è rendere il matcha ‘vivo’, alla moda e globale. La cultura del matcha è nata durante la dinastia Song, eppure molti credono erroneamente che provenga dal Giappone. Riportare il “matcha cinese” al vertice richiede l’esplorazione attiva del modello di sviluppo diversificato “matcha+”, aumentando il valore aggiunto del prodotto. La cooperazione con le piattaforme del nuovo retail è un passo cruciale per il matcha del Guizhou per muoversi verso la premiumizzazione e la creazione del marchio.
È stato anche spiegato che il mercato dei beni di consumo veloci cambia troppo rapidamente, con le preferenze dei consumatori imprevedibili, rendendo difficile per le imprese di materie prime di matcha confrontarsi direttamente con i consumatori. Le imprese del nuovo retail possono identificare rapidamente le tendenze di consumo, spingendo la R&S dall’essere orientata all’esperienza all’essere orientata alla domanda. Questo “pensiero incentrato sull’utente” permetterà al matcha del Guizhou di rimanere un passo avanti nella competizione di mercato.
Oltre alla filiera solida e ai dati, il cambiamento nella psicologia del consumatore è particolarmente degno di nota in questa ondata di matcha. Oggi, le persone sono sempre più insoddisfatte della mera funzionalità nel loro consumo di cibo e bevande, iniziando invece a cercare storie di marca, connessioni emotive ed esperienze culturali uniche.
Le imprese del nuovo retail hanno colto abilmente questo segnale. Nei loro aggiornamenti di prodotto del 2026, hanno sistematicamente rafforzato per la prima volta l’indicazione geografica di “Matcha del Guizhou” e hanno incorporato l’estetica Tang e Song, ricreando dolci tradizionali come “Coppa di Ghiaccio” e “Montagna Croccante”. In effetti, i giovani si stanno innamorando del “light Guofeng” (stile nazionale leggero). La denominazione Guofeng e l’estetica Tang-Song stanno diventando tendenze in categorie come tè al latte e pasticceria. Quando acquistano una torta al matcha, i consumatori ottengono
