وراء الجدل المتعلق بالبيع تكمن ضغوط الأداء المستمرة التي واجهتها بوما في السنوات الأخيرة.
بعد أن شهدت العلامة التجارية الألمانية للملابس الرياضية Puma SE انكماش قيمتها السوقية إلى النصف تقريبًا خلال العام الماضي، أشارت تقارير إعلامية إلى أن عائلة بينو، أحد المساهمين الرئيسيين فيها، بدأت بالتواصل مع مشترين محتملين وقد تدفع نحو عملية بيع.
تمتلك عائلة بينو في الواقع حوالي 29% من أسهم بوما. تظهر التقارير أن العائلة أجرت محادثات أولية ليس فقط مع عدة شركات للملابس الرياضية، بما في ذلك أنتا سبورتس ولي نينغ، ولكن أيضًا مع صناديق الثروة السيادية في الشرق الأوسط.
قال محلل مستقل في صناعة الأزياء: “العائلات الأجنبية مرت بعدة أجيال، وتراجعت حافزها التشغيلي. بالنسبة لهم، ليس من الضروري تشغيل العلامة التجارية بأنفسهم – تحويل الاستثمار إلى نقد هو القاعدة أكثر”.
بعد ظهور أنباء عن البيع المحتمل، قفز سعر سهم بوما بنسبة 20% في السوق الألمانية، لتعود قيمتها السوقية إلى حوالي 3.2 مليار يورو، مما يعكس توقعات السوق بحدوث صفقة محتملة.
ومع ذلك، لم ترد بوما على الخبر. في المقابل، أصدرت كل من أنتا ولي نينغ بيانات. بينما قالت أنتا: “نحن لا نعلق على الشائعات السوقية”، كانت لي نينغ أكثر مباشرة في رفضها، مؤكدة استراتيجيتها الأساسية المتمثلة في “علامة تجارية واحدة، فئات متعددة، قنوات متعددة” ومشددة على تركيزها الحالي على نمو وتطوير علامة لي نينغ التجارية.
تحديات الأداء
وراء جدل البيع تكمن ضغوط الأداء المستمرة التي واجهتها بوما في السنوات الأخيرة.
وفقًا لتقريرها المالي الأولي للنصف الأول من عام 2025، انخفضت مبيعات بوما بنسبة 4.8% على أساس سنوي إلى 4.018 مليار يورو، أو انخفاض بنسبة 1.0% بعد تعديل العملة. في الربع الثاني وحده، انخفضت المبيعات بنسبة 2.0% على أساس معدل حسب العملة إلى 1.942 مليار يورو.
خلال الربع الثاني، انخفضت المبيعات في أمريكا الشمالية بنسبة 9.1%، وفي أوروبا بنسبة 3.9%، وفي الصين الكبرى بنسبة 3.9%. أثر النمو الأبطأ من المتوقع في هذه الأسواق الرئيسية على مبيعات بوما وربحيتها.
ردًا على ذلك، تتوقع بوما أن يستمر أداء المبيعات المنخفض في النصف الثاني من السنة المالية، مما يؤدي إلى زيادة مستويات المخزون. اعترف الرئيس التنفيذي الجديد، أندرياس هوبرت، الذي تولى منصبه في أوائل يوليو، بمشاكل داخلية خلال مكالمة الأرباح وأعلن أن الشركة ستقوم بتحول شامل للعلامة التجارية يبدأ بعروض منتجاتها.
في الوقت نفسه، استشهدت بوما بتحديات متعددة، بما في ذلك سياسات التعريفات الجديدة للولايات المتحدة، وضغط المخزون المرتفع، وإعادة هيكلة قنوات التجزئة، والتباطؤ العالمي في الاستهلاك الرياضي. ومن المتوقع أن تؤدي زيادات التعريفات الأمريكية وحدها إلى خسائر في إجمالي الربح تقدر بحوالي 80 مليون يورو، لتصبح عاملاً حاسمًا يؤثر على الربحية.
وبالمقابل، يظهر التقرير المالي أنه في الربع الثاني من عام 2025، بلغت خسارة بوما المعدلة قبل الفوائد والضرائب (باستثناء التكاليف لمرة واحدة) 13.2 مليون يورو، مع خسارة صافية قدرها 247 مليون يورو للربع.
علاوة على ذلك، خفضت بوما رسميًا توقعاتها لعام 2025 بالكامل، حيث تتوقع الآن انخفاضًا في المبيعات بنسبة مئوية منخفضة مزدوجة الأرقام، محطمة التوقعات السابقة بنمو منخفض إلى متوسط برقم واحد. إن التوقعات بشأن الأرباح أكثر تشاؤمًا، حيث تتوقع الشركة خسارة تشغيلية لهذا العام، مقارنة بالتوقعات السابقة لربح يتراوح بين 445 و525 مليون يورو.
في الواقع، لم تظهر ضغوط أداء بوما بين عشية وضحاها. في عام 2024، زاد الإيراد السنوي بنسبة 4.4% إلى 8.817 مليار يورو، لكن صافي الربح انخفض بنسبة 7.6% إلى 282 مليون يورو. قال الرئيس التنفيذي آنذاك، أرن فروندت: “على الرغم من هذه النجاحات، أنا غير راضٍ عن الركود في الربحية. يجب علينا معالجة اتجاهات التكلفة الحالية واتخاذ إجراءات حاسمة لتحسين الوضع”.
لمواجهة هذه التحديات، أطلقت بوما خطة الكفاءة “Nextlevel” في فبراير الماضي، والتي شملت خفض 500 وظيفة على مستوى العالم، وإغلاق المتاجر غير المربحة، وزيادة الاستثمار في المنتجات عالية الأداء. في يوليو، شهدت الشركة أيضًا تغييرات في القيادة، حيث عينت أندرياس هوبرت، وهو تنفيذي مخضربخبرة 20 عامًا في أديداس، كرئيس للعمليات، في محاولة لتعزيز الكفاءة التشغيلية من خلال التعديلات على الموظفين.
تحديات السوق
بالإضافة إلى ضغوط الأداء الداخلية، وضعت المنافسة الخارجية المتزايدة في السوق بوما في موقف أكثر سلبية.
حلل خبير في الصناعة: “بوما عالقة في معضلة – فهي ليست راقية بما يكفي وليست في المتناول أيضًا. دخلت أديداس ونايكي الصين في وقت سابق ولديهما مزاكات الأولوية. تفتقر بوما إلى استراتيجية مميزة للبروز. بالمقارنة مع أنتا ولي نينغ، فإنها تفتقر إلى العمق في السوق المحلية”.
