Dietro la controversia sulla vendita si cela la continua pressione sulle performance che Puma ha affrontato negli ultimi anni.
Dopo che il marchio tedesco di abbigliamento sportivo Puma SE ha visto il suo valore di mercato ridursi di circa la metà nell’ultimo anno, i media hanno riportato che la famiglia Pinault, uno dei suoi principali azionisti, ha iniziato a contattare potenziali acquirenti e potrebbe spingere per una vendita.
La famiglia Pinault detiene infatti circa il 29% delle azioni di Puma. Le notizie mostrano che la famiglia ha avuto colloqui preliminari non solo con diverse aziende di abbigliamento sportivo, tra cui Anta Sports e Li-Ning, ma anche con fondi sovrani del Medio Oriente.
“Le famiglie straniere hanno attraversato diverse generazioni e la loro spinta operativa si è indebolita”, ha dichiarato un analista indipendente del settore moda. “Per loro, non è necessario gestire il marchio in prima persona – incassare è più la norma.”
Dopo l’emersione della notizia della potenziale vendita, il prezzo delle azioni Puma è salito del 20% nel mercato tedesco, con il suo valore di mercato risalito a circa 3,2 miliardi di euro, riflettendo l’anticipazione del mercato per un possibile accordo.
Tuttavia, Puma non ha risposto alla notizia. Al contrario, sia Anta che Li-Ning hanno rilasciato dichiarazioni. Mentre Anta ha dichiarato: “Non commentiamo le voci di mercato”, Li-Ning è stato più diretto nel rifiuto, ribadendo la sua strategia centrale di “marchio unico, categorie multiple, canali multipli” e sottolineando il suo attuale focus sulla crescita e lo sviluppo del marchio Li-Ning.
Le Sfide di Performance
Dietro la controversia sulla vendita c’è la persistente pressione sulle performance che Puma ha affrontato negli ultimi anni.
Secondo il suo rapporto finanziario preliminare per il primo semestre 2025, le vendite di Puma sono diminuite del 4,8% su base annua a 4,018 miliardi di euro, ovvero un calo dell’1,0% dopo l’adeguamento valutario. Solo nel secondo trimestre, le vendite sono diminuite del 2,0% su base corretta per la valuta a 1,942 miliardi di euro.
Durante il secondo trimestre, le vendite in Nord America sono diminuite del 9,1%, in Europa del 3,9% e nella Grande Cina del 3,9%. Una crescita più lenta del previsto in questi mercati chiave ha impattato le vendite e la redditività di Puma.
In risposta, Puma prevede che le performance di vendita più basse continueranno nella seconda metà dell’anno fiscale, portando a livelli di inventario aumentati. Il neo-nominato CEO, Andreas Hubert, entrato in carica all’inizio di luglio, ha riconosciuto problemi interni durante una conference call sugli utili e ha dichiarato che l’azienda intraprenderà una trasformazione completa del marchio a partire dalla sua offerta di prodotti.
Allo stesso tempo, Puma ha citato molteplici sfide, tra cui le nuove politiche tariffarie statunitensi, l’alta pressione sull’inventario, la ristrutturazione dei canali di vendita al dettaglio e un rallentamento globale del consumo sportivo. Solo gli aumenti delle tariffe statunitensi dovrebbero comportare perdite di profitto lordo per circa 80 milioni di euro, diventando un fattore critico che influisce sulla redditività.
Corrispondentemente, il rapporto finanziario mostra che nel secondo trimestre del 2025, la perdita EBIT rettificata di Puma (esclusi i costi una tantum) è stata di 13,2 milioni di euro, con una perdita netta di 247 milioni di euro per il trimestre.
Inoltre, Puma ha ufficialmente declassato le sue previsioni per l’intero anno 2025, aspettandosi ora un calo delle vendite in percentuale a doppia cifra bassa, infrangendo le precedenti aspettative di una crescita a cifra singola bassa o media. Le prospettive per i profitti sono ancora più pessimistiche, con l’azienda che prevede una perdita operativa per l’anno, rispetto alle precedenti proiezioni di un profitto tra 445 e 525 milioni di euro.
In realtà, la pressione sulle performance di Puma non è emersa dall’oggi al domani. Nel 2024, i ricavi annuali sono aumentati del 4,4% a 8,817 miliardi di euro, ma l’utile netto è diminuito del 7,6% a 282 milioni di euro. All’epoca, l’allora CEO Arne Freundt dichiarò: “Nonostante questi successi, non sono soddisfatto della redditività stagnante. Dobbiamo affrontare le attuali tendenze dei costi e agire in modo decisivo per migliorare la situazione.”
Per affrontare queste sfide, Puma ha lanciato il piano di efficienza “Nextlevel” già a febbraio, che includeva il taglio di 500 posti di lavoro a livello globale, la chiusura di negozi non redditizi e l’aumento degli investimenti in prodotti ad alte prestazioni. A luglio, l’azienda ha anche subito un cambio di leadership, nominando Andreas Hubert, un dirigente veterano con 20 anni di esperienza in Adidas, come Chief Operating Officer, nel tentativo di aumentare l’efficienza operativa attraverso aggiustamenti del personale.
Le Sfide del Mercato
Oltre alla pressione interna sulle performance, l’intensificata competizione esterna del mercato ha messo Puma in una posizione più passiva.
“Puma è bloccata in un dilemma – non è abbastanza high-end né abbastanza economica”, ha analizzato un esperto del settore. “Adidas e Nike sono entrate in Cina prima e hanno vantaggi del primo arrivato. A Puma manca una strategia differenziata per distinguersi. Rispetto ad Anta e Li-Ning, i suoi prodotti non hanno un rapporto qualità-prezzo abbastanza competitivo.”
